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大數據 | 電商平台複購率微分

欄目:電商資訊   時間:2019-08-12 16:27

來源:中國眼鏡科技雜志

作者:張迎新

整個市場格局不斷調整改變,各行各業紛紛集思廣益尋求應對之策,複購率的高低成為行業聚焦熱點,成績好壞,至關重要,直接反映了各行品牌商客戶群的穩定基礎,俗稱“老客戶”。而其中電商平台的複購率往往會帶有更加鮮明的互聯網時代特色。目前,各行業都有自身複購率神話的創造,但始終遵循着市場永恒不變的法則:赢客源者赢天下。

複購率的具體定義為消費者對某一品牌産品或者服務的重複購買次數,複購率有兩種計算方法:一種是所有購買過産品的顧客,以每個人為獨立單位重複購買産品的次數計算,比如有10個客戶購買了産品,其中5個産生了重複購買行為,則複購率為50%;第二種算法是,單位時間内,重複購買的總次數占比,比如10個客戶購買了産品,其中有5個人有了二次購買行為,這5人中的1個人又有了三次購買,則重複購買次數為6次,複購率為60%。重複購買率越高,則說明消費者對品牌的忠誠度越高,反之則越低。

各行業複購率對比

旅遊業:東京迪士尼顧客重遊率從1983年營業之初的6%提升到97%,有數據顯示,中國歡樂谷即使在暑假最受歡迎的狂歡節期間,重遊率也隻有30%;環球影城等世界級遊樂場的重遊率一般穩定在50%左右。而東京迪士尼僅用了10年時間,客流量已經超過美國加州迪士尼,達到每年1700萬人,創造了重遊神話。目前東京迪士尼的年度遊客量超過2500萬,帶動旅遊經濟消費超過170億美元,占日本旅遊業營收的12%。其中迪士尼IP品牌營銷以及消費群的成功定位對于其重遊率的大幅度提升大有裨益。

 

食品類電商平台:三隻松鼠以複購率超過50%的成績成功站穩堅果類市場,鑒于此,三隻松鼠首家實體店也于今年9月30日開業,實體店首試市場,以品牌零食為主,推出相關的衍生品如可愛的松鼠玩偶、抱枕、氣球等等,這是一種品牌文化的宣傳,同時也将品牌文化潛在地植入消費者的消費習慣中。在實行線上線下同款同價的原則下,三隻松鼠的創始人表示,品牌交易額70%将來自線上,30%來自線下。三隻松鼠的營銷理念更多地學習了迪斯尼和Line兩家品牌,也就是當前走紅的IP營銷。

服裝界:名聲大噪的ZARA,更是以每年每人回購17次的頻率超過普通流行服飾店,淺層次地分析,更大的原因在于其緊跟時尚趨勢的設計以及更新迅速的模式成功抓住了90後二次元消費行為。

 

眼鏡行業:音米将眼鏡重新定位為流行配飾,緻力當下年輕人個性時尚的表達宣揚,成功挂牌新三闆,成為中國眼鏡零售行業第一股。商業模式趨同,各行業均有相似的舉動發生,對于音米布局線下實體店,更多程度上看到了美國眼鏡市場的變革。Warby Parker是第一個從線上走到線下的眼鏡電商零售品牌。2013年開設首家線下零售店以來,Warby Parker在美國已經有超過30家實體店,紐約、舊金山和芝加哥均有門店。音米在線下布局同樣有此考慮,在準确定位消費群基礎上複購率突破20%,将眼鏡真正從“高毛利低頻次”轉為“高毛利高頻次”,不過時機的把握同樣重要,對于目前互聯網及新型消費模式的垂青,音米借勢拔得頭籌。究其背後的消費者複購行為與其定位有很大關系,音米目前定位的群體集中于85後,而90後更是成為其主要的消費人群。

 

90後購物關注熱點

(一):自身喜歡最重要

對于90後、95後群體的标簽有很多,二次元、三次元均表現了這一特殊群體的生活習慣,自我世界的主觀思想主導更為重要。據數據統計,在日常購物時,有77.3%的90後傾向于自己喜歡,40.5%的會關注價格高低,31.9%會受到朋友推薦的影響,而廣告促銷和導購信息的關注度分别為9.4%和5.5%,對90後群體消費影響相對較小。因此對于眼鏡行業來說,如果主要的消費群體是年輕一代,那麼在設計方面來說就要更多考慮這代人的需求。

(二):外在勝于内在

愛美之心人皆有之,但對于重度顔控的90後來說,外在更為重要,對自身着裝搭配以及選擇交友對象方面,外在的印象分往往更容易打動90後群體,調查統計,90.1%的90後習慣于通過言談舉止評價他人、定位他人。在與人交往時,有71.8%的90後則看重穿衣打扮,62.7%的90後重視外貌長相,三大方面均大大超過内在,其中不免有華而不實的成分,即便如此,自由的90後仍願意在購物上我行我素。

90後注重外在勝于内在這一趨勢,更多表現在90後對待彩色隐形眼鏡的态度上,近年來,随着《幻城》《九州天空城》等一些奇幻劇的熱播以及動漫在中國收獲的一大批粉絲,90後群體對彩色隐形眼鏡的推崇度急劇上漲,藍色系、綠色系、酒紅色、豹紋款等等各種能展現90後不羁性格的顔色層出不窮,深受喜愛。來自眼鏡零售店的反饋,彩色隐形眼鏡的銷售量呈現逐年上漲趨勢,且增幅較大,這一需求促使彩色隐形眼鏡将成為眼鏡零售門店關注的重點。彩色隐形眼鏡的崛起,是市場消費需求作出的決定,究其原因,90後群體的消費觀影響重大,看得見的外在作為90後群體最主要的關注點促使隐形眼鏡市場發展趨勢發生轉變。因此,面對90後群體的性格特點,眼鏡行業如何出招已經顯而易見了。

(三):有網就能行

“宅男、宅女”标簽90後甚為合适,這與互聯網的發展有關,科技發展急速下誕生的一種性格特征,宅在家裡。對于90後來說,有網就有了生活的希望,購物、娛樂、影視、外賣、交友等等隻要有網絡都可以實現。據數據統計,有30.5%的90後認為自己很宅,62%的90後最喜歡的休閑娛樂方式為宅在家裡上網,位列90後标榜自身前三的還有獨立與奮鬥。其中“宅”是最大的标簽。“外出就餐,評價餐食的标準不再是美味與否,而是餐廳是否有免費WiFi!”一句足以證實90後的生活内容。

關于獨立與奮鬥,據ComScore《中國90後網絡行為調查報告》統計,有54.9%的90後崇拜商界精英,領袖偉人緊随其後為31.2%。而對商界精英的崇拜中,馬雲居第一位,占75.3%,比爾蓋茨61.3%,馬化騰41.0%。對娛樂明星的追捧僅位第四為24.4%,這一數據打破了90後愛追星的觀點,對于改造世界,90後更加認同創業、互聯網等精彩到自己可以主導的内容。因此,定位清晰對行業複購率的提升至關重要。   

                                       

[ 标簽:電商複購率 ]
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