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阿裡的造節能力到底有多強?

欄目:網店幹貨   時間:2019-08-13 11:13

2017

2017年8月8日,阿裡巴巴推出首個“88會員節”,開創了一種基于阿裡生态的全新會員體系,服務涵蓋了幾乎阿裡巴巴旗下所有核心業務——購物、餐飲、影視及娛樂, 為淘氣值1000分以上的“超級會員”準備了多重會員福利。

凡購買“88VIP”卡(淘氣值1000分以上88/年,以下888元/年)的用戶,不僅可以享受來自天貓超市、天貓國際直營及天貓15萬個品牌中88個國内外大牌提供的全年“折上9.5折”權益,還能同時擁有優酷年度VIP會員、蝦米音樂年度SVIP會員、淘票票年度全國卡以及餓了麼年度超級會員.......

2019

2019年8月8日,阿裡88會員節已經成為淘系的S級大活動,在手淘首頁擁有專屬活動入口,參與9.5折品牌數增加到388個,活動力度也進一步加大,增加每滿300減30的津貼,活動期間淘氣值不夠1000分的會員購買全年會員隻要288元!

在2017年,88會員節剛推出的時候,項目負責人秀珣說“做這個會員,阿裡是需要往裡面貼錢的。”

88會員節在一開始的定位就和普通的剁手節不一樣,拿618大促來說,今年618是為了吸引更多新用戶,拓展淘寶客群;88 VIP會員肩負的責任則是把消費力強勁的用戶留在“阿裡經濟體”之内。

那麼,88會員節是如何在短短的2年内間從一個貼錢的項目,快速晉升為一個新的剁手節的?

1、以淘氣值為誘餌,提升淘内活躍度

淘氣值由三部分組成,購物分、獎勵分和基礎分,會根據用戶在淘寶、天貓、飛豬和淘票票上的“購買金額、購買頻次、互動、信譽”等行為,綜合算出。

也就是說,買得多(次數和金額)、評價分享積極、信譽良好的用戶,才是會員體系認可的好用戶,才能獲得更高的淘氣值。

因此,很多非88會員的買家将淘氣值1000分設為了自己的短期生活目标,并為之“奮鬥”,在淘寶積極消費、上傳買家秀、給商品寫評論,争取早日成為88會員。

2、營造超值體驗,激勵優質用戶

對于淘氣值已經達到1000分的用戶,面對88會員優惠很少有不動心的人。消費者購買一個産品或一項服務,一定是以達到自己利益最大化為目的。也就是說,營銷必須從用戶的角度出發,為用戶提供真正的好處。依據馬斯洛需求理論,尊重需求和自我實現需求等精神層面是人類的終極追求。

馬斯洛需求層次理論

而阿裡推出的88VIP會員就給用戶營造了超值體驗,針對用戶心理需求來推廣活動,通過加大會員優惠券、折扣等優惠權益,都會促進這些優質用戶在淘内的活躍性,同時,還會激發剁手黨激情的消費,讓用戶自願買單。

這種營銷并不需要投入多少,但“打包銷售”的營銷手段,則能給用戶帶來無法用金錢衡量的心理和體驗,實現從物質層面的實惠到精神層面的升級。

3、多平台聯動,打通用戶體系

不同于傳統會員系統,88VIP會員聯動阿裡其他平台,實現“吃玩聽看買”一卡通,進而在時間碎片化的時代讓平台IP植入用戶心智,拉長用戶的平台停留時間。

88VIP打通旗下各大平台的服務和會員體系,不僅能夠享受覆蓋了家電、手機數碼、生活電器價值300元的代金券,享受立減優惠;還能享受各大品牌的88VIP獨斷專屬好禮。海量福利之外,用戶還能僅需一個淘寶ID便能暢享觀影、追劇、音樂、外賣等各個層面的會員服務,這邊剛剛結束逛街購物的快感,那邊立馬“入戲”,享受精神大餐。

精彩紛呈的營銷玩法匹配無限延長的服務鍊,整個88VIP如同虛拟主題樂園,牢牢留住用戶的心,讓他們在阿裡系的平台上花更多的時間。

4、寵愛無限,群星盛典演唱會

每年8月8日晚上舉辦的88群星盛典演唱會也是很多人所期待的,阿裡根據會員偏好和時下熱度,選擇多位高人氣明星出席晚會演唱助興。極高品質的晚會盛典,自然會受到粉絲的熱烈追捧,但演唱會門票是要求88會員才能購買,再次體現出對88會員的專屬寵愛,讓他們從購物滿足過渡到心理滿足,從而覺得自己所花費的,都是值得的!

經過這次88會員節,會員福利的用戶心智得到進一步加強,那麼商家應該如何借助88會員這股東風,提高自身店鋪的會員服務,挖掘會員價值呢?

會員分層

隻有對店鋪會員進行分層,才能實現精細化運營管理,我們都知道店鋪80%的銷售額是由20%的高價值老客戶帶來的。

建議可以根據買家的消費金額或者消費次數進行會員等級的劃分,若店鋪客單價為100元,則高級會員條件設置的交易額為客單價的3倍多一點,或交易次數為3次;VIP會員的為店鋪客單價5倍多一點,或交易次數為5次;至尊VIP會員的為交易額是客單價的10倍或交易次數達10次。

這樣有階梯性的會員升級設置,一方面可以有效提高客單價,另一方面也體現出來不同等級會員的價值不一樣,越高等級的,忠誠度越高;往下等級的可挖掘的價值也更高。

會員關懷和營銷

專屬的店鋪會員關懷,不僅能提高買家的購物體驗,讓買家購物更放心、更舒心,還能體現出店鋪的體貼細緻,提高會員的品牌認知度和感知度。

為店鋪會員打造全鍊路購物流程追蹤關懷,從支付/物流/簽收/退款4個環節共24個節點可分别設置不同購物關懷。

對于不同類型的客戶,還有專屬的會員購物場景營銷設置,新會員的首購有禮/滿月禮/百日禮,老會員的複購有禮/周年禮,休眠客戶的喚醒等,能夠有效增強店鋪會員粘性,留住更多忠誠客戶,提高複購率和客單價。

在活動大促期間,使用高級發送功能,能從5大營銷屬性100+标簽中精準篩選出營銷人群,進行精細化運營,複購率高達50%!

智能營銷功能可實現大促一站式營銷,對不同人群進行多波段多策略的營銷,并且可對比分析每一策略數據,為複盤優化提供可視化數據。

會員互動

淘氣值上升是成為88會員的關鍵,而淘氣值中的獎勵分很大一部分來自互動獎勵分,也就是要積極評價買家秀,而且要好看的買家秀才能引來更多的點贊評論互動,甚至是被推薦到官方洋淘。

1、商家可以此為出發點,創建一個長期買家秀曬圖活動,針對買家評價的質量贈送不同的小禮品或是優惠券,鼓勵買家多進行優秀評價,來提高店鋪買家秀的質量和數量。這是一個雙赢的策略,好好包裝,必定能吸引店鋪會員的參加。

2、微淘每天轉發高質量買家秀,引導店鋪粉絲點贊評論。宣傳店鋪産品的同時,還能增強粉絲互動。建議每天轉發買家秀的數量不超過3條,且産品盡量不要重複,過多會容易引起閱讀疲勞和審美疲勞。

3、買家秀評比活動,通過投票或是點贊,選出TOP3買家秀,進行獎勵,在店鋪首頁和微淘進行公布,讓買家看到自己用心拍出的買家秀是能得到商家和其他買家的認可也是一種心理上的滿足,同時能激勵其他未曬圖買家,或是促進新入店用戶的購物轉化。

THE END

無論是阿裡生态體系,還是我們各個大小商家,當獲客成本越來越高,會員精細化運營愈顯重要,留住和挖掘老客價值才能持續發展,實施以會員為中心的運營策略實現持續互惠共利!

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